Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Berorientasi pada Laba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga
yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi atau sering disebut
”maksimisasi laba”.
2. Berorientasi pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar
dapat mencapai tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau
pangsa pasar tertentu.
3. Berorientasi pada citra (image), bahwa penetapan harga tertentu dapat
membentuk citra perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat
membentuk citra perusahaan yang prestisius, sementara menetapkan harga
rendah memungkinkan menjaga nilai perusahaan tertentu (menjaga harga
yang terendah di suatu daerah).
4. Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga
pemimpin industri (industry leader).
Strategi Penetapan Harga Produk Baru
Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan
pengaruh yang baik bagi petumbuhan pasar. Selain itu untuk mencegah
timbulnya persaingan yang sengit. Ada dua hal yang perlu diperhatikan
dalam penetapan harga produk baru, Tjiptono (2001 : 172);
a. Skimming Pricing, merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi
pada suatu produk baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar,
tujuannya adalah :
1. Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga, selagi persaingannya belum ada.
2. Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar.
3. Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga,
karena akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal.
b. Penetration Pricing, merupakan strategi dengan menetapkan harga
rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang
besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing. Dengan harga
rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan
menurunnya biaya per-unit. Strategi ini mempunyai perspektif jangka
panjang, dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ada empat bentuk harga yang
menggunakan strategi ”Penetration Pricing”, antara lain;
1. Harga yang dikendalikan (restrained price), yaitu harga yang
ditetapkan dengan tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu selama
periode inflasi.
2. Elimination price, yaitu merupakan penetapan harga pada tingkat
tertentu yang dapat menyebabkan pesaing - pesaing tertentu (terutama
yang kecil) keluar dari persaingan.
3. Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas sama, dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.
4. Keep-out price, merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.
Strategi Penetapan Harga Produk Yang Sudah Mapan
Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu
perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga
produk-produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya adalah :
1. Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, misalnya pesaing besar menurunkan harga.
2. Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.
Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:
1. Mempertahankan Harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan
mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik
di masyarakat.
2. Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena
perusahaan harus memiliki kemampuan finansial yang besar, sementara
konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba
dengan tingkat yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan
harus menurunkan harga produk yang sudah mapan.
a. Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang makin ketat.
b. Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan dengan produk kompetiter.
c. Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan
lingkungan. Misalnya inflasi yang berkelanjutan Dan adanya kenaikan
harga yang makin melonjak yang menyebabkan konsumen makin selektif dalam
berbelanja dan dalam penentuan harga.
3. Menaikan Harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga
dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi
dan untuk melakukan segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat
memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang harus
dilakukan oleh perusahaan, antara lain :
a. Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan dengan kualitas dan distribusi.
b. Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.
Ketika suatu perusahaan telah menetapkan harga dasar dari suatu produk
barang atau jasa maka perusahaan dapat menentukan strategi harga dengan
mempertimbangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan
perusahaan dan daur hidup produk. Strategi tersebut dapat digunakan
untuk produk yang baru maupun yang lama sesuai dengan situasi dan
kondisi yang ada. Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik /
strategi penentuan harga : A. Stretegi Penentuan Harga Pada Produk Baru
1. Skimming Price Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang
tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun
harganya. Contoh handphone nokia, laptop, komputer, dan lain sebagainya.
2. Penetration Price / Harga Penetrasi Strategi harga penetrasi adalah
menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya atau murah dengan
tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas
merek dari pada konsumen. Contoh : tarif layanan operator baru three /
3, mie selera rakyat, so klin MB, dan lain-lain. B. Stretegi Penentuan
Harga Yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen 1. Prestige Pricing / Harga
Prestis Strategi harga Prestige Price adalah menetapkan harga yang
tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya
dipakai untuk produk shopping dan specialty. Contoh : roll royce, rolex,
guess, gianni versace, prada, vertu, dan lain sebagainya. 2. Odd
Pricing / Harga Ganjil Strategi harga odd price adalah menetapkan harga
yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan
tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli
lebih murah. Contoh : Barang yang tadinya dihargai Rp. 100.000,- diubah
menjadi Rp. 99.990,- di mana konsumen mungkin akan melihat 99.990 jauh
lebih murah daripada Rp. 100.000,-. 3. Multiple-Unit Pricing / Harga
Rabat Strategi harga multiple unit price adalah memberikan potongan
harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak.
Contoh : Jika harga sebuah sebungkus indomie goreng pedas adalah Rp.
1.500,- maka konsumen cukup membayar Rp. 1.ooo,- perbungkus jika membeli
satu dus isi 40 bungkus indomie. 4. Price Lining / Harga Lini Strategi
harga lining pricing adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada
lini produk yang beda. Contoh : bioskop grup 21 memberikan harga standar
untuk konsumen bioskop jenis standard dan mengenakan harga yang lebih
mahal pada konsumen bioskop 21 jenis premier. 5. Leader Pricing /
Pemimpin Harga Strategi harga leader price adalah menetapkan harga lebih
rendah daripada harga pasar / harga normal untuk meningkatkan omset
penjualan / pembeli. Contoh : biasanya ritel jenis hipermarket
memberikan promosi harga yang lebih murah daripada harga normal. C.
Stretegi Penentuan Harga Diskon / Potongan Harga Strategi harga diskon
pada penjual adalah strategi dengan memberikan potongan harga dari harga
yang duah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang
atau jasa. Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk diskon
kuantitas, diskon pembayaran tunai / cash, trade discount. Contoh : Bila
membeli D. Stretegi Penentuan Harga Kompetitif 1. Relative Pricing /
Harga Relatif Strategi harga relative price adalah menentukan harga di
atas, di bawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan
harganya mengikuti gerakan pesaing. 2. Follow The Leader Pricing
Strategi harga follow the leader price adalah penetapan harga produk
baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar / penimpin pasar
dan tidak menetapkan harga sendiri.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar